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　　一場暴風(fēng)雨似乎即將來臨，每年新春之后的國內(nèi)空調(diào)市場從來不都平靜，在旺季到來之前，每家空調(diào)制造企業(yè)都希望獲得豐厚的渠道打款，獲得更多代理商客戶的支持，理順通路關(guān)系并讓自己的產(chǎn)品盡快鋪滿終端，慣例式的旺季開盤會(huì)成為了國內(nèi)市場5月份之前空調(diào)企業(yè)的集體行為。

　　從今年1月份內(nèi)銷市場的走勢其實(shí)就可以看出，盡管過去一年國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)了明顯的同比增長態(tài)勢，但是2022年初期階段的境況并不盡如人意。本已經(jīng)步入存量化競爭周期的空調(diào)行業(yè)在2021年走出下滑泥淖之后，進(jìn)入了一個(gè)愈加慘烈的廝殺階段。

　　中小品牌以價(jià)格方式面向渠道端

　　所以，已經(jīng)有一些企業(yè)正在規(guī)劃更富進(jìn)攻性的價(jià)格體系；只是，在當(dāng)前這種市場格局中，傳統(tǒng)形式的價(jià)格戰(zhàn)手段是否有效?當(dāng)然，對(duì)于效果的評(píng)估需要看企業(yè)采取激進(jìn)的降價(jià)舉措想要達(dá)到怎樣的目的。

　　很多中小企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)方式指向的是謀求生存空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。一家安徽的空調(diào)制造企業(yè)的營銷總經(jīng)理告訴筆者：“我們必須保持積極主動(dòng)出擊的態(tài)度，不在價(jià)格上提升競爭力肯定不行，我們不動(dòng)，同行肯定會(huì)動(dòng)，現(xiàn)在是搶資源搶開端搶市場的時(shí)候?！?/p>

　　事實(shí)上，中小空調(diào)企業(yè)手中可掌握的競爭手段非常有限，而價(jià)格恰恰是其中最直接的方法。況且，相比于大型空調(diào)及家電企業(yè)，他們無論是在品牌形象、渠道體系還是產(chǎn)品技術(shù)、營銷團(tuán)隊(duì)等等每個(gè)方面，與大型企業(yè)沒有可對(duì)標(biāo)的競爭優(yōu)勢，開打價(jià)格戰(zhàn)或許是不得已的行為。

　　只是，價(jià)格戰(zhàn)如若要達(dá)成預(yù)期中的效果需要外部環(huán)境及動(dòng)態(tài)競爭的演變態(tài)勢的配合。從國內(nèi)空調(diào)市場的基本面來看，整個(gè)市場不具備持續(xù)高增長的條件，需求的主導(dǎo)方向是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而新成長起來的用戶群體，及再次購買的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求高于對(duì)價(jià)格的要求。盡管沒有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者，但是處于升級(jí)階段的消費(fèi)需求中，價(jià)格手段起到的效果并不明顯，形成這一結(jié)果的另外一個(gè)原因在于中小制造企業(yè)的產(chǎn)品本身缺乏需求拉力。

　　當(dāng)然，中小企業(yè)拾起價(jià)格武器的核心方向還不完全是終端零售，尤其是在旺季前，主動(dòng)拉低價(jià)格段位最大的訴求點(diǎn)是在于推動(dòng)工廠的出貨，以低價(jià)格、高毛利空間吸引渠道商的打款和提貨。對(duì)于一貫奉行渠道導(dǎo)向模式的很多中小企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)具備非?，F(xiàn)實(shí)的積極意義。

　　大型企業(yè)推動(dòng)增長方式轉(zhuǎn)變

　　大型空調(diào)及家電企業(yè)包括主導(dǎo)品牌會(huì)不會(huì)運(yùn)用價(jià)格武器?這是所有空調(diào)企業(yè)無時(shí)不刻都在關(guān)心的問題。有一點(diǎn)是可以肯定，一個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境是否優(yōu)越則依賴于主導(dǎo)品牌的競爭策略，以格力和美的為代表的空調(diào)企業(yè)如果大面積開打價(jià)格戰(zhàn)，給后續(xù)品牌必然會(huì)帶來直接沖擊。

　　從筆者了解到的信息來看，短期內(nèi)主導(dǎo)品牌全面點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火的可能性并不是特別高。一方面，大型企業(yè)在渠道端的體系非常穩(wěn)定，早在多年之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋；另外一個(gè)方面，大企業(yè)大品牌的市場規(guī)?；A(chǔ)也尤其是的穩(wěn)固，通過價(jià)格手段帶來的增量空間較為有限。

　　而且，在資本市場的壓力下，大型空調(diào)企業(yè)幾乎都在探尋高質(zhì)量增長方式的發(fā)展道路，推動(dòng)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將更富功能化的產(chǎn)品、更高端的品牌等等的市場占比提升得更高。就國內(nèi)空調(diào)市場在智能化、家居一體化、健康化等方面的細(xì)分化演變態(tài)勢來看，推動(dòng)者幾乎都是大型制造企業(yè)和品牌。

　　不過，市場發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)的長期訴求和短期目標(biāo)在不同階段會(huì)出現(xiàn)分化，如果國內(nèi)市場的需求釋放速度達(dá)不到大型企業(yè)基本的規(guī)模要求，通過價(jià)格手段釋放產(chǎn)能，也未必不是一種選擇；如果主導(dǎo)品牌運(yùn)用激進(jìn)的價(jià)格手段，整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一些小品牌的退出將是大概率事件。

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